完美世界王雨蕴:用文创化思维“俘获”人心

2020年06月05日 09:54    来源:第四色最新网站日报-中国第四色最新网站网   
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  “这几年我们经常说爆款这个词,为了短时间提高购买量,无所不用其极,但问题是,每个爆款产品的生命周期都越来越短,新产品却越来越多,市场竞争越来越激烈。”5月28日,完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴如是说道。

 

图为完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴 完美世界供图 

  追逐短期产品销售量或影响力自然是生存的必要,但长久来看,产品、业务乃至企业自身的长线生命力在市场焦躁中显得尤为重要。尤其是在文化娱乐产业中,“眼球第四色最新网站”“注意力第四色最新网站”等名词或许曾是文化娱乐产业的一个注脚,但市场的长线效应和马太效应给“爆款”留下的机会越来越少。 

  王雨蕴在讲座中认为,“文创领域真正的‘爆款’,并不一定是短时间爆红的产品,那些往往看似‘老态龙钟’的产品,却拥有更坚韧的生命力。”她认为,爆款策略更适合网红、直播等产业,但不太适合从研发到生产全链条的企业,“真正的法宝是长期与消费者保持互动,经久不息地占领消费者的意识空间。” 

讲座截图 完美世界供图 

  因此,王雨蕴认为,通过服务、产品不断与用户达成互动的过程,才是企业经营长青的秘诀。 

  王雨蕴采用了“注意焦点理论”来说明如何“占领意识空间”。用户的注意力在某一个时间点只能集中聚焦于一个事物上,这种聚焦需要外部刺激和内部需求共同作用。作为外部刺激的产品需要满足用户的内部需求。 

  王雨蕴将意识空间分为“关注、意愿、选择”三个层次,这三者是一个循序渐进的过程:首先需要获得关注,进而加深意愿,最终促使做出选择。而选择之后带来的反馈,则会触发新的对意识空间占领的循环。 

讲座截图 完美世界供图 

  具体而言:产品需要引起用户的注意,满足用户的内在需求,赢得用户的消费意愿,促使用户做出消费选择,而消费选择将进一步提高或者降低用户对产品的关注。 

  如果产品满足了用户的意愿,用户的消费选择为用户自己带来的正面价值,那么他将持续地关注这个产品、这个品牌乃至这个企业,反之,如果产品没有给予用户正面的价值,那么用户将不再关注这一产品和品牌。 

  基于文创产业在获取用户意识空间的经验基础上,王雨蕴提出了文创化思维,即以影视化方法、IP化方法和游戏化方法来获取用户不同层面的意识空间。 

讲座截图 完美世界供图 

  第一招:用影视化方法获取关注 

  在影视产业中有一个概念称之为爆米花时间,即一部电影需要在最初的20分钟获取观众的关注,否则这部作品就很难广泛传播。因此,制造意外是将观众的关注拉回电影中的重要手法。 

  在影视作品的叙事结构中,导演们通常运用“双线结构”来制造意外,这种峰回路转的结构会吊起观众的好奇心。简单来说,就是用一条传统的叙事线来创造出熟悉感,再用第二条叙事线打破,也就是“花开两朵各表一枝”。 

讲座截图 完美世界供图 

  例如美剧《老友记》中有一个桥段:钱德勒终于找到了工作,此时乔伊说:“恭喜你找到了梦寐以求的工作”,乔伊进一步说,“你知道吗?在找工作的事儿上,我也出了力。”钱德勒好奇追问到“哇,太感谢了!”乔伊说,“上一次我们看流星的时候,我没有许愿中彩票,而是希望你找到工作。”就这样,乔伊用“制造意外”的方式巧妙地表达了对好友的关心,也获得了观众们的关注。 

  第二招:用IP化方法强化意愿 

  IP化的方法则在于强化消费者的意愿,重点是围绕价值进行布局,以多元化的产品、渠道和情感连接抓住用户。当产品成功吸引到用户后,如何让产品与用户形成更丰富的连接则是这一阶段的任务。好的IP化是通过不同的产品组合,比如影视、文学、游戏、衍生品等一步步地构建起丰富的“世界观”来承载其IP的价值核心。 

讲座截图 完美世界供图 

  而IP化强化意愿的重点是对产品核心价值的挖掘和把握。以迪士尼为例,迪士尼的IP运营背后大多是一套打造核心价值的链条,比如《冰雪奇缘》中,为了凸显现代女性的价值塑造,而弱化其中男性角色,公主形象是这部电影的主要层面,从而树立安娜、艾莎等角色IP形象,进而为该形象的IP衍生文创产品做铺垫。 

  如果不能把握产品的核心价值,便很难抓住用户真实的消费意愿,例如过去一段时间里出现的以“给消费者带来答案”的某奶茶品牌,这种营销方法固然具备一定新颖性,短时间内吸引到大量关注,但奶茶的核心价值“好喝”却在营销中被忽略,从而影响了产品和品牌的长效运营。 

  因此,IP化方法的重点是抓住IP的核心价值,逐步采用多元化的产品、渠道和情感连接,将用户一步一步带入到这个IP所表达的价值框架中。 

  第三招:用游戏化方法推动选择 

  游戏是少数让我们对“重复性”劳动产生黏性的活动,这是因为游戏赋予了愿景以入口,赋予了过程以意义。在游戏中,玩家之所以愿意完成一个目标,原因是游戏会将最终目标拆解为阶段性的小目标(或者称之为里程碑),小目标的完成还伴随着及时反馈与奖励。 

  单纯依靠奖金等单一激励措施在当前的管理中显得越来越无力。行为学家希思认为,一个由数字构成的目标,加上配套的计划,不仅是一个无法调动人们积极性,且途中缺少里程碑的无甚意义的目的地,而其中的荣耀感也几乎抽取的一干二净。那么,游戏化的方法更多将一个漫长的奋斗过程拆解为一个又一个里程碑,同时赋予完成里程碑这一过程以意义,在每一次完成里程碑后为用户带来的荣耀感,而这个荣耀感将持续推动用户继续选择下去。 

讲座截图 完美世界供图 

  这三个方法论最终回归到同一目标,“俘获”用户的心,与用户建立长久的互动关系,从而延长产品的生命力,打造产品的持久品牌。这些从影视、IP运营、游戏等文创行业总结出的影视化方法、IP化方法、游戏化方法,就构成了文创化思维。这三大方法论能有效获得关注、增强意愿、促使选择——最终实现正向循环。

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(责任编辑: 李卓 )

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